L’ÉDITO
L’éloge de l’envers du décor
D’arrière-cuisine en atelier de peinture, de chambres de bonnes devenues ateliers de broderie en studio télé, c’est en écrivant cette newsletter que je me suis aperçue à quel point ma vie toute entière s’est faite dans l’envers du décor. J’ai d’abord grandit dans les réserves de la pharmacie de ma mère, et je garde encore cette odeur de plantes et de préparations pharmaceutiques en mémoire. Je me souviens aussi rentrer du lycée, ouvrir la porte de l’immeuble familial et recevoir avec joie les parfums de térébenthine de mon oncle chéri, artiste peintre. Je glissais alors un oeil par l’embrasure de la porte de son atelier qui n’était jamais vraiment fermée et j’aimais le regarder peindre, chantonnant des airs d’opéra avec la radio en fond sonore ou rigolant des flagrants délires d’un certains Pierre Desproges, ses petites lunettes noires sur le bout du nez, sa veste constellée de taches de peinture et ses mains déjà blessées par l’arthrose danser délicatement sur la toile.
Un peu plus tard, ma chère maman ayant opéré une reconversion professionnelle radicale, j’ai appris dans les coulisses de son restaurant, m’imprégnant chaque jour un peu plus des parfums de sa cuisine, la regardant parfois noyée dans la fatigue de ce métier si dur, régler sa recette comme une symphonie, au grain près. C’est sa passion pour le gout des belles choses, des beaux produits, du savoir-faire, qui m’a fait aimer les coulisses et qui me fera moi aussi vêtir un tablier quelques années plus tard. Mais bien avant cela, ce sont les ateliers de Haute Couture qui m’ont formée, au stylisme d’abord puis à la broderie d’art, pour finalement passer dans un tout autre décor, celui des plateaux télé en tant que chargée de production.
L’atelier est pour moi révélateur de la passion et de la curiosité de l’artiste comme de l’artisan, de là où se cachent le savoir et la créativité. C’est d’ailleurs pour cela que ma “rencontre” avec Brancusi a été un vrai choc. Mes dix-huit ans à peine entamés, je devins parisienne, des étoiles plein les yeux, et une soif de culture qui ne s’est depuis jamais tarie. Après le Louvre, c’est au Centre Pompidou que mes premières balades me menèrent. L’atelier de Constantin Brancusi* y est entièrement reconstitué, dans un bâtiment imaginé par Renzo Piano, qui a permit d’en restituer toute la lumière si chère à l’artiste. Brancusi avait fait de son espace de travail un élément à part entière de son oeuvre, le prolongement de son travail, révélateur de son message et porteur du sens de sa créativité, au point de le léguer à l’Etat français en 1956. Sans le savoir, Brancusi a fait de ce lieu un des arguments de marque les plus puissants de l’artisanat et du luxe.
Une autre rencontre m’a beaucoup marquée, celle avec Francis Bacon dont je connaissais assez peu le travail avant de découvrir la reconstitution parfaite de son atelier à la Hugh Lane Gallery de Dublin, ville natale de Bacon. Pour la petite histoire, l’atelier de Bacon se trouvait initialement à Londres. Son héritier a proposé à une équipe d’archéologues, de conservateurs et d’historiens de l’art de le démonter comme on déplace une pièce historique pour la mettre au musée : plus de 7 000 objets relevés, cartographiés, numérotés, puis replacés à l’identique. Les murs maculés de peinture et la porte ont fait le voyage. La poussière aussi. Seuls de petits hublots permettent aujourd’hui de zyeuter chaque détail de ce lieu empreint d’une mystérieuse ambiance sombre et créatrice.
Tant par l’ordre monastique de l’un que par le chaos fertile de l’autre, tout sépare ces deux artistes. Mais leurs ateliers respectifs sont finalement ce qui reste d’eux bien après leur oeuvre, comme pour mieux comprendre leur travail, leurs intentions. Lorsque je suis de belles maisons, des artisans, je vois leurs mains qui assemblent, qui coupent, je vois des matières que l’on caresse, que l’on forge, que l’on plie, faisant de l’atelier le lieu, le témoin, la garant de l’excellence et du geste.
L’atelier dit, raconte, conserve. Il voit aussi, il observe et transmet. Il témoigne de la culture d’une maison, du sens qu’elle donne à ce qu’elle créé, de la rencontre avec ses clients. Et ben souvent on oublie que l’atelier est un acteur majeur de l’image de la maison, un acteur de son récit.
Je crois que la question que devrait se poser toute maison qui fabrique quelque chose, un sac, un pain, une table, un conseil juridique, peut se formuler simplement : qu’est-ce que le lieu dit de son créateur ? Montrer son atelier ou le tenir fermé relève clairement d’une décision stratégique, au même titre que le choix d’un nom ou d’une couleur. Le lieu où l’on fabrique finit toujours par parler. Autant choisir ce qu’il dira, quand et comment.
LE GRAND DOSSIER
L’atelier. Le seul endroit où l’œuvre est encore vraie
I. Du tableau d’atelier à l’atelier-œuvre : deux siècles de peintres face à leur propre lieu
1918. Le jeune peintre Jean Alaux représente l’atelier de son ami Ingres, via Gregoriana à Rome. Il s’agit d’une petite toile d’à peine 50 cm conservée au Musée Ingres Bourdelle à Montauban. Ingres y est représenté dans un moment intime au coeur de son atelier, pinceau à la main, le chat à ses pieds et sa femme Madeleine l’observant depuis la pièce d’à côté. Moment d’intimité saisi sur l’instant, cette oeuvre est une document exceptionnel de la vie privée de l’artiste, exposant son couple, son intérieur, son activité picturale. L’atelier y apparait comme étant un espace intégré au foyer, un lieu domestique où la peinture compte parmi les gestes du quotidien. Ici, pas d’acte héroïque ou de scène magistrale, l’oeuvre en cours devient secondaire, l’atelier prenant le pas sur le sujet secondaire qu’est l’oeuvre travaillée par le maître et c’est précisémment ce qui fait tout l’intérêt de ce petit tableau, car l’oeuvre dans l’oeuvre y expose avant toute critique, avant le Salon des Refusés, dans l’intimité d’une pièce où elle peut encore être retouchée.
Quelques années plus tard, c’est au tour de Gustave Courbet de se prendre au jeu mais en prenant le sujet tout à fait à l’inverse. Il peint un atelier immense et l’intitule L’Atelier du peintre, qu’il définira lui-même comme étant “allégorie réelle déterminant une phase de sept années de ma vie artistique et morale”. Au centre, le peintre à son chevalet, un modèle nu debout derrière lui, un enfant qui regarde la toile. À gauche, selon les mots de Courbet lui-même, « la vie triviale, le peuple, la misère, la pauvreté » : un chasseur, un marchand, un prêtre, un ouvrier sans travail. À droite, « les actionnaires », comme il les appelle : ses amis, ses soutiens, ses lecteurs, le collectionneur Alfred Bruyas, le philosophe Proudhon, le critique Champfleury, Baudelaire plongé dans un livre, un couple d’amateurs d’art. « C’est le monde qui vient se faire peindre chez moi », écrit-il.
Ce tableau mérite toute notre attention ici parce qu’il me semble qu’à lui seul il résume assez bien le sens de mon propos dans cette nouvelle lettre mensuelle. Courbet créé avec cette oeuvre une chose encore peu connue: il installe un territoire à travers le lieu de la scène, les personnages tels que les collectionneurs, les critiques, les amateurs qui sont là dans la pièce, au coeur même du lieu de création. Autrement dit, Courbet met ensemble ceux qui achètent, ceux qui commentent, ceux qui regardent et qui vont raconter et transmettre. En termes purement marketing : clients, prescripteurs, ambassadeurs. C’est la première représentation que je connaisse d’une culture de marque au sens complet du terme : un lieu, une manière, et la communauté qui les reconnaît.
Mais l’histoire ne s’arrête pas là parce que ce tableau L’Atelier du peintre, sera par la suite refusé par la jury de l’Exposition Universelle de 1855. Courbet fait alors construire à ses frais, avenue Montaigne, en bordure de l’exposition officielle, un pavillon de bois qu’il baptise « Pavillon du Réalisme », y accroche une quarantaine de toiles, dont l’Atelier du peintre et l’Enterrement à Ornans, et rédige pour l’occasion un texte de catalogue qui tient lieu de manifeste. « J’ai voulu tout simplement puiser dans l’entière connaissance de la tradition le sentiment raisonné et indépendant de ma propre individualité. » Un artiste refusé par l’institution bâtit son propre lieu d’exposition pour montrer le tableau de son propre lieu de travail. On ne saurait mieux dire que l’atelier est déjà, en 1855, un instrument de positionnement. La toile est aujourd’hui au musée d’Orsay, acquise en 1920 grâce à une souscription publique et à la Société des Amis du Louvre.
Brancusi, pour revenir à lui, franchit encore un pas : il fait de son atelier de l’impasse Ronsin, un véritable organisme vivant, en photographiant lui-même chacune de ses oeuvres, en les plaçant dans son atelier comme on le ferait pour une installation dans une galerie, refusant les expositions qu’on lui propose hors les murs. Il fait de son atelier une composante indissociable de son art, de son oeuvre, marquant ainsi les grandes lignes de ce qui fera plus tard l’identité de marque ancrée dans le lieu même du savoir-faire. L’atelier comme condition même de lisibilité de l’oeuvre, comme preuve de travail.
Si la démarche n’était pas pensée comme une stratégie à part entière, Francis Bacon offre le contrepoint parfait. Les toiles de Bacon sont d’une rigueur, de construction implacable et elles naissent dans un désordre total, sur un sol jonché de reproductions arrachées, de pages de magazines, de clichés de Muybridge. L’atelier de Bacon révèle ce que la toile laisse à deviner : la matière première d’une image, sa généalogie, ses obsessions. En le transportant pièce par pièce jusqu’à Dublin, ses héritiers ont fait de l’envers d’une œuvre une œuvre en soi. John Edwards, son héritier justement, disait avoir voulu rapporter « un petit coin de South Kensington » dans la ville natale du peintre, persuadé que l’idée l’aurait amusé.
Quatre ateliers, quatre politiques. Ingres : l’atelier intime, que l’on entrevoit, que l’on devine. Courbet : l’atelier manifeste, celui qui crie, qui proclame. Brancusi : l’atelier-œuvre en soi. Bacon : l’atelier archive, qui témoigne et raconte. Aucune de ces politiques n’est vraiment la bonne en soi. Mais chacune correspond à une manière d’être et de penser, à une posture, une intention et donne l’Oeuvre.
II. La table de l’écrivain : ce que les lieux d’écriture ont appris aux lieux de fabrication
Je me souviens très bien d’un vieux numéro du magazine Lire qui a longtemps trainé sur ma table basse parce qu’il était dédié aux bureaux d’écrivains célèbres. On connait tous celui de Victor Hugo, de Pierre Loti, de Colette ou pour les contemporains Amélie Nothomb ou Maxime Chattam, et bien d’autres encore. Un jour, je vous raconterai bien volontiers comment j’ai rencontré le journaliste Alain Duhamel et le plaisir que j’ai pris à le filmer pour un documentaire dans son bureau, chez lui. Un lieu incroyable et inspirant, à l’image de la culture de cet homme d’une gentillesse absolue, passionné d’histoire, de livres et de petits soldats de plombs. Mais pour revenir à ce magazine, le bureau d’écrivain qui m’a alors le plus marqué c’est celui de Jean-Christophe Ruffin, niché au dernier étage d’un chalet de Haute-Savoie, face au massif du Mont-Blanc. La classe.
Les écrivains n’ont pas d’atelier au sens propre du terme, et pourtant peu de créateurs ont autant écrit sur leur lieu de travail. Ils nous rappellent alors une chose que les artisans oublient parfois : un lieu de création ne se réduit pas à un espace contenant simplement des outils. Tout est affaire de rapport au monde, de pensée, d’inspiration, de sensibilité.
Prenons comme premier exemple ce cher Montaigne. En 1571, il se retire dans la tour de son château, où il installe sa « librairie », sa bibliothèque qu’il situe au troisième étage d’une tour. Dans les essais, il la décrit ainsi “Une pièce ronde, avec trois vues, d’où je peux surveiller mon domaine tout en lisant. […] C’est là mon siège.”. Mais le détail le plus saisissant se trouve au plafond : sur les deux poutres maîtresses et les quarante-huit solives, Montaigne a fait peindre des sentences en grec et en latin, tirées notamment de l’anthologie de Stobée et de l’Ecclésiaste. Les chercheurs de l’université de Tours en ont identifié soixante-huit à ce jour ; certaines ont été recouvertes et remplacées par d’autres au fil du temps, comme le révèle l’imagerie aux ultraviolets. Autrement dit, Montaigne a écrit sa pensée sur les murs avant de l’écrire dans le livre, et il l’a corrigée en repeignant les solives. Sa librairie donne à voir, dans l’espace même, le mouvement de sa pensée. Qui entre dans cette pièce comprend les Essais mieux qu’avec n’importe quel résumé.
Balzac, lui, s’attache à un objet. À la Maison de Balzac, dans le quartier de Passy à Paris, on peut voir la petite table de noyer sur laquelle il a composé l’essentiel de La Comédie humaine, la nuit, entre les chandelles et le café. « Mon bras l’a presque usée à force de s’y promener quand j’écris », confiait-il. Le plateau porte encore les traces de ce frottement. Balzac a légué cette table à Ève Hanska, devenue sa femme quelques mois avant sa mort. Il y a dans ce legs quelque chose de sensiblement juste : le meuble où l’on travaille, lorsqu’il a été usé par le travail, devient un témoin et un témoin, ça se transmet.
Proust, on le sait, a fait tapisser de liège les murs de sa chambre du boulevard Haussmann pour se protéger du bruit. Le musée Carnavalet présente aujourd’hui son lit, sa pelisse, sa canne, son écritoire et des panneaux de liège, sauvés de justesse par un bibliophile passionné lorsque la veuve de Robert Proust s’apprêtait à s’en débarrasser. Les conservateurs parlent volontiers d’évocation et écartent le mot de reconstitution. La nuance est précieuse. Elle dit qu’un lieu de création ne se reproduit pas, qu’on peut seulement en rassembler les traces, et laisser au visiteur le soin d’en imaginer le reste.
Flaubert, enfin, nous tend un avertissement. À Croisset, près de Rouen, la maison où il a écrit Madame Bovary n’existe plus : seul subsiste le pavillon de jardin, transformé en petit musée, où l’on voit ses portraits, des photographies de Nadar, et le perroquet empaillé qui aurait inspiré Un cœur simple. Or Flaubert n’écrivait pas dans ce pavillon. Il y venait avec ses visiteurs, ou la nuit pour regarder la Seine sous la lune. Ce que l’on visite aujourd’hui sous le nom de Flaubert est le lieu où il recevait ; la pièce où il testait ses phrases à haute voix, dans ce qu’il appelait son « gueuloir » a disparu avec la maison. Alors, question : combien de marques font visiter leur pavillon en laissant croire qu’il s’agit de leur cabinet de travail ?
Deux voix du XXe siècle complètent ce tableau. En 1929, Virginia Woolf rappelle dans Une chambre à soi qu’une femme, pour écrire de la fiction, a besoin d’argent et d’un espace qui lui appartienne”. Le lieu de création y est posé comme une condition économique et politique, bien avant d’être affaire d’inspiration. Et Georges Perec, en 1976, publie dans Les Nouvelles littéraires des « Notes concernant les objets qui sont sur ma table de travail », reprises dans Penser/Classer : un inventaire minutieux de ce qui encombre son bureau, qui se lit comme un autoportrait oblique. Perec nous donne, sans le savoir, un outil de diagnostic d’une redoutable efficacité : regardez ce qu’il y a sur votre table, et vous saurez qui vous êtes au travail.
III. Ouvrir, reproduire, conserver, signer, taire : les politiques de l’atelier aujourd’hui
La cuisine ouverte, ou l’atelier qui donne sur la salle
De tous les métiers de fabrication, la restauration occupe une place singulière : c’est le seul où l’atelier jouxte, par nature, le lieu de vente. Quelques mètres, une passe, une porte battante séparent ceux qui fabriquent de ceux qui consomment, et la fabrication a lieu au moment même de la dégustation.
Lorsqu’en 2003 Joël Robuchon ouvre un nouveau restaurant au coeur de Paris, c’est bel et bien avec l’idée de créer une autre façon de penser le rapport entre vie en coulisse et vie publique. Pensé dans l’esprit de des bars à sushis japonais, ce restaurant d’un nouveau genre s’organise autour de comptoirs hauts qui entourent la cuisine centrale : les convives y voient les plats se faire sous leurs yeux, minute. Le chef a choisi précisément un nom évocateur qui ne doit rien au hasard : L’Atelier. Depuis, la cuisine ouverte, la « table du chef » installée en cuisine, le comptoir face aux fourneaux se sont diffusés jusque dans les bistrots de quartier.
Poilâne, ou l’atelier reproduit à l’identique
Un autre métier de bouche, un autre bel exemple de maison. Pierre Poilâne ouvre sa boulangerie rue du Cherche-Midi, à Paris, en 1932, avec un four à bois installé au sous-sol. Le fournil y fonctionne toujours. Lorsque la demande dépasse la capacité de la boutique, son fils Lionel choisit de reproduire le fournil à plus grande échelle : il conçoit en 1983, avec son épouse architecte Ibu, une manufacture à Bièvres, dans l’Essonne, organisée autour de vingt-quatre fours à bois disposés en étoile autour d’une réserve de bois centrale. Chaque boulanger y travaille selon la méthode du Cherche-Midi, des recettes au levain, une cuisson au feu de bois, que la petite fille de Pierre, Apollonia, continue de faire vivre aujourd’hui après le décès tragique de ses parents dans un accident.
La maison Poilâne illustre ici une autre voie de l’atelier comme modèle, comme méthode reproductible. Ce que la maison protège, c’est un protocole, un process : un four, un feu, un levain, un geste, que l’on peut transposer d’un établissement à l’autre sans rien perdre de la véritable culture de la maison et de son fondement même. Le lieu de fabrication devient la preuve que la croissance n’a pas mis de côté les valeurs essentielles qui portent la marque, qui en font le sens même. Pour une PME qui se développe, c’est probablement l’exemple le plus évocateur.
Le musée de marque, ou l’atelier que l’on accepte de figer
Là ou Brancusi et Bacon ont fait de leur atelier une oeuvre à part entière, faisant ainsi de leur lieu de travail un lieu de mémoire, d’autres ont tout fait pour le garder secret, le protéger de toute intrusion, espace de gestion créative et d’inspiration à l’abri des regards. Pour Yves Saint Laurent, le musée qui porte son nom et qui a ouvert en 2017 fut le siège de la maison de haute couture pendant presque trente ans. Les studios sont longtemps restés fermés au public mais Saint Laurent lui-même tenait à conserver tous les prototypes. La fondation compte ainsi plus 5000 modèles de haute couture, auxquels s’ajoutent des pièces de prêt-à-porter, des costumes de scène, des dessins, des toiles, aujourd’hui exposés dans le saint des saint, par roulement, pour conserver les pièces les plus fragiles. Le musée de marque se révèle ici pour ce qu’il est : l’atelier devenu écrin, conservé à l’endroit exact où il a fonctionné.
Changeons de cap à présent. Si Saint-Jean-de-Maurienne ne vous dit rien, ce joli bled se trouve au coeur de la Savoie. Et c’est dans ce joli bled de montagne que se trouve le musée Opinel qui occupe le bâtiment construit en 1932 par Jean Opinel, frère de Joseph, le fondateur de la marque en 1890, où l’on a fabriqué le fameux couteaux jusqu’en 1973. En 1989, Jacques Opinel, petit-neveu du fondateur, en fait un musée privé et gratuit qui retrace l’histoire du couteau à virole. Agrandi en 2018, il accueille aujourd’hui une cinquantaine de milliers de visiteurs par an. Pour un objet vendu quelques dizaines d’euros, présent dans les tiroirs de cuisine de millions de foyers, c’est un geste d’une grande intelligence. Il nous rappelle que l’Opinel vient d’une vallée précise, d’une famille précise, d’un atelier précis, alors même que la production s’est industrialisée et déplacée. La marque premium accessible dispose ainsi de son lieu d’origine, comme une maison de luxe.
Il y a un écueil pourtant important dans la réalisation du musée de marque. Dés lors qu’un atelier est conservé, il est un atelier qui reste figé à jamais dans le temps. Brancusi l’avait voulu et son oeuvre s’y prêtait. Une maison qui vit, elle, a besoin de continuer à fabriquer, à créer, à imaginer, à évoluer. Le danger guette la marque qui voudrait transformer son histoire en vitrine patrimoniale pour finir par vendre la mémoire de son atelier bien plus que le travail qui s’y fait. Un musée d’entreprise réussi, c’est un lieu qui garde des traces de son patrimoine mais qui laisse l’atelier vivant poursuivre son chemin bien au-delà.
Et un autre point qui me semble important. Le musée Yves Saint Laurent existe parce qu’un créateur a décidé, dès ses débuts, de garder ses prototypes. Le musée Opinel existe parce qu’un bâtiment et des machines n’ont pas été vendus ou détruits. Le patrimoine d’une marque se constitue au présent, bien avant qu’on songe à l’exposer. Les outils que vous remplacez, les premiers modèles, les carnets de commandes, les photographies d’atelier, les échantillons : ce que vous gardez aujourd’hui décidera de ce que vous pourrez raconter dans trente ans.
La Forge de Laguiole, ou l’atelier comme signe dans le paysage
En 1987, la Forge de Laguiole confie à Philippe Starck la conception de son bâtiment, sur le plateau de l’Aubrac : une construction d’acier gris et de verre brun, surmontée d’une immense lame qui, selon le texte publié par la Forge pour ses 25 ans, « fend la brume ». Le couteau de Laguiole, dont le nom, faute de protection, circule sur des lames fabriquées un peu partout, trouve là un ancrage territorial fort. L’atelier devient un repère géographique, une image, un but de visite. La maison est labellisée Entreprise du Patrimoine Vivant depuis 2007. Alors même qu’un produit souffre de la dispersion de son nom utilisé à tord et à travers. Le lieu de fabrication devient à lui seul une preuve d’origine incontestable, une signature bâtie.
La Chartreuse, ou le secret comme lieu
A l’inverse, il existe une certaine “politique” de l’atelier absent, qui peut elle aussi rendre la marque absolument magnifique et incontournable. Dans le massif de la Chartreuse, entre Isère et Savoie, la liqueur du même nom est élaborée selon une formule issue d’un manuscrit de 1605, qui associe environ 130 plantes. Deux moines seulement en connaissent la composition complète. Les plantes arrivent dans des sacs numérotés, sans indication. La distillerie a quitté Voiron en 2018 pour Aiguenoire, et ne se visite pas. Les Caves de la Chartreuse qui se trouvent à Voiron restent ouvertes aux visiteurs. On peut y découvrir les foudres, l’histoire, les salles de vieillissement. En mars 2023, les chartreux ont décidé de ne plus augmenter leur production, au motif que leur vocation première est la prière et que le dérèglement climatique menace l’approvisionnement en plantes. La pénurie mondiale qui a suivi n’a rien entamé du prestige de la marque, bien au contraire.
La Chartreuse montre qu’on peut tenir son atelier fermé et bâtir sur ce silence une identité d’une force rare, à une condition : que le secret soit réel, ancien et cohérent avec tout le reste. Si le monastère protège son lieu de fabrication, c’est d’abord parce qu’il s’agit d’un lieu de clôture. La communication vient ensuite, et d’elle-même. L’absence d’atelier visible devient alors l’expression la plus pure de la culture de la maison.
IV. Du lieu de création au lieu de vente : le concept de l’échoppe
Antiquité, Moyen Âge, renaissance, qu’elle que soit l’époque, s’il y a bien un concept marketing qui a traversé le temps, c’est bien celui de l’échoppe. Pendant des siècles, pour ne pas dire des millénaires, le lieu où l’on vend se confond avec celui où l’on fabrique. L’échoppe de l’artisan ouvre sur la rue, l’étal en est la vitrine et donne à voir à la fois le produit fini et le travail en cours. La démarche était donc toute autre : le client entrait simplement dans l’atelier pour acheter. La fracture s’est faite à l’ère industrielle en séparant les deux espaces : l’usine se déplace en périphérie des villes, le magasin se retrouve bien maîtresse de la vie du centre ville, tandis qu’entre les deux fourmille toute une logistique quasi invisible. Cette séparation est fondamentale car la marque moderne telle que nous la connaissons aujourd’hui s’est largement construite sur ce principe, en substituant au lieu de fabrication en lieu d’image avec la boutique, une vitrine et un catalogue.
Mais le mouvement actuel tend vers un certains retour aux sources. Prenons l’exemple de la maison Bernachon, célèbre maison familiale connue notamment pour le gâteau créé pour Valéry Giscard d’Estaing lors de la remise de la légion d’Honneur à Paul Bocuse, gâteau (où devrais-je dire dinguerie au chocolat dont je me délecte chaque année pour mon anniversaire) est ainsi nommé Le Président, et croyez-moi c’est une institution. La maison Bernachon n’est pas connue que pour son pompon au chocolat mais fait partie des meubles lyonnais depuis 1953 et fabrique lui-même son chocolat à partir de la fève, fait rare parmi les chocolatiers français. Il s’agit donc d’un vrai choix que de maîtriser la fabrication de la torréfaction à la tablette, et c’est un choix décisif, LE geste faisant toute la reconnaissance de la maison et le fait savoir. On a donc la réunion du lieu de création et du lieu de vente, qui devient bien plus qu’une expérience d’achat, c’est surtout une preuve de compréhension de la marque. Coup de génie : le client qui voit comment une chose est faite repart avec un objet et avec une connaissance. Il repart capable de raconter. Et un client capable de raconter est le meilleur relais que puisse espérer une maison, bien plus efficace, à long terme, que n’importe quelle campagne de communication digitale. Bravo, le client devient ambassadeur.
V. Un premier film tourné à la porte d’un atelier, un dernier atelier face à la montagne
Et si je vous disais maintenant que le premier film institutionnel est lyonnais ? Vous les connaissez sans doute, les frères Lumière sont à l’origine du cinématographe. Leur premier film, tourné dans le quartier de Montplaisir au printemps 1895 devant l’usine de plaques photographiques familiale, s’intitule, je vous le donne en mille, La Sortie de l’usine Lumière à Lyon, ce qui est un titre à peu prés aussi original que le gâteau Le Président créé en l’honneur de VGE. **Pendant moins d’une minute, les ouvrières et les ouvriers franchissent le portail, à pied, à bicyclette, et dans certaines versions une voiture attelée. Il en existe trois versions connues, tournées à des moments différents, ce qui atteste une part de mise en scène dont la sortie a été rejouée. Plusieurs commentateurs y voient, non sans raison, le premier film d’entreprise : une maison qui se présente au monde à travers ceux qui y travaillent.
Oui, il est là le coup de génie. Les frères Lumière ont posé leur caméra sans savoir, qu’au delà de l’immense création du cinéma qu’ils venaient de fabriquer et qui allait bouleverser le monde de la culture, ils venaitent de créer le premier témoignage d’une marque, en filmant des gens qui font l’entreprise mais dont on ne voit rien de ce qu’ils fabriquent. On devine leur nombre, leur allure, on comprend qui ils sont, ce qu’ils font là, mais on ne sait rien de ce qui se cache dans le bâtiment se trouvant juste derrière eux.
Autre point de vue, autre démarche. Plus au sud, à Aix-en-Provence, un autre lieu raconte l’histoire inverse. Au début des années 1900, sur la colline des Lauves, Paul Cézanne fait construire un atelier baigné de la lumière du sud, avec une grande verrière et une haute fente dans le mur pour sortir ses toiles. Il y travaille jusqu’à sa mort, en octobre 1906. On peut y voir encore les objets qui ont servi à ses natures mortes, disposés dans la pièce, et marcher quelques centaines de mètres jusqu’au Terrain des peintres, d’où il peignait la montagne Sainte-Victoire. Le 23 octobre 1905, il écrit à Émile Bernard une phrase qui pourrait servir de devise à ce numéro : « Je vous dois la vérité en peinture, et je vous la dirai. » L’atelier des Lauves est sans auucn doute un lieu de vérité, une pièce simple, orientée vers un paysage, où le peintre confrontait sans relâche ce qu’il voyait et ce qu’il parvenait à faire.
Entre la porte de l’usine Lumière et la verrière des Lauves se dessinent les deux pôles de toute communication des savoir-faire d’exception ancrée dans un territoire. D’un côté, montrer les femmes et les hommes qui franchissent chaque jour le seuil d’une maison. De l’autre, montrer le lien entre un lieu de travail et le paysage qui le nourrit.
Les maisons de savoir-faire disposent là d’un capital immense et souvent inexploité : un lieu de fabrication situé, orienté, éclairé d’une certaine façon, imprégné d’une culture de territoire. C’est ce que les clients et, avant eux, les moteurs de recherche et les assistants d’intelligence artificielle, valorisent de plus en plus (mais qu’ils, Dieu merci, ne peuvent pas encore faire vivre sans des humains pour le faire) : des informations locales, précises, vérifiables. Ce que les clients de belles marques, premium ou pas d’ailleurs, recherchent avant tout, c’est la preuve qu’une chose vient de quelque part.
LE CAS PRATIQUE
Décider ce que votre lieu dira de vous
Il serait tentant de penser que tout ce que nous venons d’évoquer plus haut serait réservé aux maisons qui possèdent un architecte, des stratèges armés jusqu’aux dents, d’une galerie, d’un service presse ou d’une armada de marketeurs en furie. Si les grandes maisons ont besoin de moyens considérables pour trouver ce que les petites entreprise possèdent déjà, c’est bien le signal que toutes les entreprises qui ont un savoir-faire, quel qu’il soit et aussi petite soit l’entreprise, ont un atout que les grandes non pas. La réelle difficulté pour une PME réside bien souvent dans le manque de recul sur ce lieu, l’atelier, dans lequel elle vit tous les jours, qu’elle traverse sans ne plus le voir autrement que comme un simple outil de travail, alors qu’il est en réalité bien plus que ça. L’atelier est un actif, un révélateur de l’image de l’entreprise et le passeur de son histoire et son talent. Voici la démarche que je propose aux maisons que j’accompagne pour le regarder à nouveau, et pour en faire un pilier conscient de leur stratégie de marque.
Premier temps : l’inventaire
Un exercice assez simple pour avoir vraiment les idées claires. Placez-vous devant votre établi, votre plan de travail, votre bureau, et dressez par écrit l’inventaire de ce qui s’y trouve, sans rien ranger au préalable. Ne laissez aucun détail de côté. Les outils, bien sûr, mais aussi le calendrier punaisé, la photographie jaunie, le carnet de commandes, l’échantillon raté que vous n’avez jamais jeté, la radio, la tasse, le pot à crayons, la boite fourre-tout. Puis relisez cette liste comme s’il s’agissait de celle d’un inconnu.
La question-outil qui accompagne cet inventaire est la suivante : si un inconnu entrait dans votre atelier en votre absence, que comprendrait-il de votre maison sans que personne ne lui explique rien ? Comprendrait-il votre exigence ? Votre histoire ? Votre rapport au temps ? Votre clientèle ? Ou verrait-il un espace de travail comme mille autres ?
Ce sont précisément tous ces petits détails que l’on ne voit plus qui fondent votre récit de marque au plus juste, bien au delà de tout ce que l’on pourrait écrire à froid, sans savoir vraiment de quoi est faite votre entreprise. C’est de là que naîtra le meilleur des slogans, la meilleure baseline, la meilleure image, le meilleur contenu.
Deuxième temps : distinguer les différents espaces
À partir de cet inventaire, je vous propose de répartir tout ce qui compose votre lieu de fabrication en trois zones.
La scène rassemble ce que vous pouvez montrer à tout le monde : un geste emblématique, une matière, un outil ancien, la façade, l’enseigne, la vue depuis la fenêtre. C’est la matière de votre communication digitale régulière, de votre site, de vos réseaux sociaux.
Le seuil regroupe ce que vous montrez à un public choisi : une étape de fabrication délicate, la réserve de matières premières, la pièce où vous dessinez, la personne qui vous a transmis le métier. C’est la matière même de vos visites privées, de vos journées portes ouvertes, de vos contenus plus longs.
La réserve contient ce que vous gardez pour vous : un secret de fabrication, une recette, un fournisseur, un rituel, parfois simplement un espace où vous avez besoin d’être seul pour bien travailler. La réserve se protège, se garde précieusement. Dire qu’il existe dans votre maison une chose que vous ne montrez pas, sans dire laquelle, confère à l’ensemble une densité particulière qui attire inévitable l’envie d’en savoir plus. Les chartreux l’ont compris depuis quatre siècles. A vous de créer le mystère.
Attention toutefois, l’erreur la plus fréquente que je peux observer consiste à mettre tout sur la scène ou, à l’inverse, à tout laisser dans la réserve par pudeur, par manque de temps ou de légitimité, ou simplement parce qu’on pense que « ça n’intéresse personne ». La seconde erreur est plus courante chez les artisans que la première, et elle coûte cher : elle laisse le terrain à des concurrents moins scrupuleux, qui sauront raconter à votre place ce que vous faites mieux qu’eux.
Troisième temps : choisir votre politique d’atelier
Une fois les trois zones posées, il s’agit de choisir une politique d’ensemble, cohérente avec votre culture de maison. Les exemples du grand dossier en dessinent au moins six, et chacune peut être transposée à l’échelle d’un artisan ou d’une PME.
L’atelier ouvert, dans la lignée des cuisines du restaurant de Robuchon ou de l’atelier Bernachon convient aux maisons dont le lieu de vente et le lieu de fabrication peuvent coïncider : une belle verrière entre la boutique et le laboratoire, un établi visible depuis la rue où l’on peut assister à une étape de fabrication. L’atelier nomade convient à ceux dont l’atelier est trop exigu ou trop isolé : vous emportez un poste de travail sur un salon, dans une boutique partenaire, lors d’un marché de créateurs, et vous faites venir le geste là où se trouvent vos clients. L’atelier ouvert à date fixe, sur le modèle de la manufacture Poilâne de Bièvres, s’appuie sur les rendez-vous qui existent déjà et fait de chaque ouverture un événement attendu. L’atelier conservé, dans l’esprit du musée Opinel, ne suppose pas de bâtir un musée : une vitrine d’outils anciens, un mur de prototypes, un carnet de commandes centenaire posé dans la boutique suffisent à installer la profondeur du temps. L’atelier signe, comme dans l’esprit de la Forge de Laguiole, concerne ceux qui peuvent faire de leur bâtiment, de leur enseigne ou de leur façade un repère dans le paysage : une peinture, une lumière, un nom sur un mur. Et l’atelier secret, celui de la Chartreuse, ne convient qu’aux rares maisons dont le secret est réel et ancien.
Aucune de ces politiques ne vaut mieux qu’une autre. La bonne est celle qui prolonge ce que votre maison est déjà. Un ébéniste taiseux qui travaille seul au fond d’une cour ne gagnera pas grand chose à se filmer tous les jours. En revanche, il gagnera beaucoup à définir une stratégie de contenu qui préserve le mystère et à ouvrir deux fois par an une porte que tout le monde pensait à jamais fermée.
Quatrième temps : prendre la parole pour donner de la valeur
Sans détour : j’attache une attention toute particulière à l’idée que publier pour apporter de la valeur est essentiel, quand partout on entend que “publier beaucoup pour dire qu’on publie beaucoup” ne sert évidemment à rien, encore moins à donner de la valeur à une identité de marque. Beaucoup de maisons publient par obligation : une photographie d’atelier sans légende, une citation inspirante, une énième vue de copeaux au ralenti. Ces contenus occupent l’espace, certes, mais que font-ils de plus si ce n’est user un peu plus l’attention de vos clients et noyer ce que vous avez de plus précieux à dire.
La règle est simple : ne publiez que lorsque vous avez une réelle information à transmettre, une information qui apporte de la valeur, que vous êtes le seul à pouvoir donner, qui témoigne de votre singularité, de votre expertise, de cette excellence que beaucoup aimeraient avoir mais que vous seul pouvez réellement revendiquer.
Votre atelier regorge de matière, de sujets, de cet ADN qui fait ce que vous êtes vraiment, ce qu’est votre maison, dans son histoire et dans ce que vous offrez à voir par la qualité de votre travail. Bien plus encore, servez-vous des questions que vos clients vous posent. Leurs douleurs font de vos réponses votre savoir-faire. Cette exigence de qualité de contenu sert à la fois votre branding en posant votre maison comme celle qui sait et qui explique, votre référencement car moteurs de recherche et assistants d’intelligence artificielle citent volontiers les réponses précises et localisées, et vos ventes car un client informé comprend votre prix et se sent rassuré. Un contenu utile par mois, publié sur votre site puis décliné sur vos réseaux sociaux, votre lettre d’information et vos échanges commerciaux, vaut mieux que trois publications hebdomadaires sans substance.
Cinquième temps : vous n’avez pas d’atelier ? Vous avez une librairie
De nombreuses entreprises de service (cabinets d’avocats, architectes, consultants, agences, maisons d’édition) me répondent qu’elles ne fabriquent rien et n’ont donc pas d’atelier à montrer. Montaigne leur répondrait qu’elles ont une librairie. Le lieu de création d’une activité de service, c’est la table où l’on réfléchit, la bibliothèque que l’on consulte, le carnet où l’on esquisse, le rituel par lequel on prépare un dossier, la salle où l’on reçoit. C’est aussi une méthode, un ordre des opérations, une manière de poser les questions.
Pour ces maisons-là, je propose de transposer la question-outil ainsi : quelles sont les trois ou quatre convictions qui gouvernent votre manière de travailler, que vous pourriez écrire au mur de votre bureau et que vos clients reconnaîtraient ? Les montrer, sous forme de texte, de photographie de votre table de travail, de récit de la manière dans laquelle vous excellez, vaut toutes les promesses de « proximité » et d’« excellence » qui barbouillent les sites des professions libérales mais qui ne donnent aucune valeur ajoutée.
Sixième temps : le test de l’atelier raconté par un autre
J’adore cette dernière question-outil, c’est la plus dérangeante. Et si demain un journaliste, un client ou une intelligence artificielle racontait votre lieu de fabrication à votre place, que dirait-il ? Et, surtout, sur quelles informations s’appuierait-il ? S’il n’en trouve aucune, il inventera, déduira ou généralisera. Si votre site ne dit jamais où vos produits sont faits, par qui, dans quelles conditions, vous laissez la place à toutes les inventions possibles y compris les plus moches et dangereuses pour votre marque.
Alors qu’il est très simple de donner rapidement une information claire qui pose tout de suite et sans ambiguïté les jalons de votre positionnement : une page de votre site consacrée à votre lieu de fabrication, avec son adresse, son histoire, les personnes qui y travaillent, les étapes qui s’y déroulent et celles qui sont confiées à d’autres, le cas échéant, avec le nom de ces partenaires. Cette page, correctement structurée, nourrit à la fois votre référencement naturel local, votre visibilité dans les réponses des assistants d’intelligence artificielle et la confiance de vos clients les plus exigeants.
C’est vous qui donnez l’info, ce n’est pas l’imagination de Pierre, Paul ou Jacques qui fait la pluie ou le beau temps de votre image de marque.
Pour aller plus loin
Ce travail de regard est, bien souvent, celui par lequel je commence avec les maisons qui me confient leur stratégie de communication. Une journée sur place, dans l’atelier, à regarder ce que le dirigeant ne voit plus, à écouter le vocabulaire du métier, à repérer la lumière, les objets, les gestes qui n’appartiennent qu’à lui. Il en sort presque toujours une identité de marque plus juste, et des choix de communication plus évidents. C’est le fondement d’une image qui dure.
*L’atelier de Constantin Brancusi est fermé pour travaux jusqu’en 2030, tout comme le Centre Pompidou. Il faudra donc faire preuve de patience avant de pouvoir découvrir ce lieu magique et inspirant lors de votre prochaine balade.
Ce numéro est dédié à tous ceux qui travaillent dans un lieu que personne ne voit, une arrière-boutique, une cour, une chambre de bonne, une pièce au fond d’un couloir, et qui ne savent pas encore que cet endroit est peut-être celui qui en dit le plus sur leur savoir-faire.
Beau & Business paraît une fois par mois, le premier vendredi de chaque mois. Ce rythme est un choix : il laisse aux idées le temps de mûrir à l’atelier avant d’en franchir le seuil.